少女香奈儿(7万5一只的香奈儿，抛弃了中产？)

作者 | 曹安浔

编辑 | 张晓玲

3月，疫情后的香港尖沙咀，1881大部分店面紧闭，海港城也还没有恢复往日的繁荣。但是香奈儿，却显然更抢手了。

在海港城的Chanel门店前，人们自觉排起了长长的队，后门的保安还在不断提醒，要到那边去排队哦。

店里，Chanel刚刚经历了今年的首轮全球涨价。3月2日起，Chanel CF、2.55、19Bag、Boy Chanel等系列包包集体涨价，Chanel中国官网显示，涨幅总体在10%以上。

其中，涨幅最高的是CF小号，从61800元到71800元，直涨一万元，涨幅高达16.2%；CF中号和2.55中号涨到了74900元，涨幅12.6%，超过了爱马仕的经典包包lindy的公价，直追birkin、kelly了。

“没想到才两年多，CF就破7万了，”来自上海的麦小芬感叹。她2020年4.3万买的CF小号，当时觉得心痛，如今回忆起来只觉得庆幸。

过去几年，奢侈品包包涨价最凶的，当属Chanel。从商业的角度，涨价策略显然是成功的。2021年财报显示，当年Chanel销售156亿美元，较2019年增长22.9%。其中亚太区贡献过半，较2019年大涨近50%；税后利润则为40.26亿美元，较2019年增长了近69%，已从疫情困境中完全恢复了。

控股Chanel的瑞士富豪Gérard Wertheimer，身家也水涨船高。瑞士《Bilan》杂志去年底评选的富豪榜中，Gérard Wertheimer以380亿-390亿瑞士法郎身家，成为最新的瑞士首富。

而在Chanel业绩烈火烹油的背后，是精明的商业模式选择，冷酷的消费者筛选，以及越来越分化的真实世界。原来可以够一够香奈儿的中产们，也正在被抛弃。

五六年前的Chanel，虽然贵为一线品牌，但经典包包的价格在3万左右，与LV、DIOR等品牌，并没有很大区隔；与爱马仕7、8万的经典包包价格，却相差很远。

而现在，Chanel的价格体系正在对标爱马仕。根据爱马仕官网，经典lindy 30手提包售价为71400元，lindy 26为65150元，mini lindy为53150元，如果不考虑配货因素，已经低于Chanel CF系列的价格；而爱马仕更经典的birkin、Kelly公价，也只比CF贵了1万左右。若考虑size因素，则价格差不多了。

多位常年购买奢侈品的人士称，Chanel涨价对自己影响不大，但它越来越像爱马仕了，喜欢的包包比如说CF mini金球买不到，抢不过级别更高的VIP。

从价格体系、排队营造的氛围、稀缺包款的难买程度、对VIP用户的服务等等方面，Chanel似乎正在努力变成另一个爱马仕，尽管这个品牌原本自由不羁洒脱优雅的调性，与喜欢营造上流豪奢的爱马仕，是那么不同。

这种通过价格的筛选，将很多人挡在香奈儿门外了。Chanel又一次涨价后，社交媒体上的香奈儿女孩喜忧各半，一批人庆幸买早了，另一批人则无奈放弃了香奈儿梦。

“小香这是要甩掉所有普通女孩呀。” 来自西安的夏微感慨，她本想咬咬牙送自己一个CF包包当30岁生日礼物，但这波涨价断了她的念想。

她显然不是Chanel想要的客户。

尽管Chanel首席财务官Philippe Blondiaux说，涨价主要是考虑到生产成本的变化、汇率波动和通货膨胀，以及要缩小地区之间的价格差距。

但抛开这些不痛不痒的说辞，涨价的根本原因其实很简单，就是精准锁定最核心、最有钱的超高净值客群，用心地、长期地服务好这些人。

这没有什么对错，只是一种商业策略的选择，背后是复杂的全球经济放缓、贫富分化带来的变化，只有那些富有的人群，才可能有更多的额外奢侈消费。

而且经过了疫情，他们也发现，只有超高净值客户数量和购买量是提升的。

去年，网传LVMH将客户分为三类，最顶端的是个人年收入1000万元以上或家庭年收入3000万元以上的，低于300万的，是无收入人群，这也是LVMH打算抛弃的人。

LVMH否认了这个传闻。但捕捉并服务高净值人群，确实是全球奢侈品市场甚至汽车、房产市场的商业公司的普遍选择。

全球范围内，二八定律仍然适用。在中国，根据招商银行数据，2021年其私人银行客户（净资产1000万以上）和金葵花客户（净资产大于50万）加起来占比仅2.12%，但却拥有82.13%的财富。

富人的数量在疫情间还在不断增长。根据胡润报告，截至 2020 年，中国可支配资产在600万以上的人群，总数约为144万户，在 1000 万元至 1 亿元的“高净值家庭”数量为 80.5万户，比前两年都是上升的。

只要服务好这些人群，全面提供他们的生活方式所需的一切，奢侈品品牌们就能赚到钱。 “奢侈品的核心消费者数量有限，但对价格不太敏感，品牌可以通过涨价增加客单价和总消费额。” 奢侈品市场研究机构——要客研究院院长周婷说。

根据客户的富有程度和购买金额，香奈儿、爱马仕都将客户划分为几个等级，其中最高一级为VIC客户（Very Important Client），门槛大多为年累计消费100万以上，或者一次性大额消费30-50万。

这些VIC客户享有远程购物、优先预定销量款、被邀请参加晚宴等等特权。

对香奈儿而言，它还面临一些问题和挑战，变成另一个爱马仕，是否会失去了自我？提价和品质是否对等？一部分消费者认为它的皮料和做工不及爱马仕，却卖一样的价格，那干嘛不干脆去等爱马仕？

不过这些问题也不能阻挡香奈儿的脚步。它已经与爱马仕一样，也决意抛弃“中产”，专心服务那些最有钱的人群了。汽车界的奔驰也是如此，去年奔驰提出超豪华战略，决意推出更贵的车，赚取更多的利润；就连保利发展这样的房地产公司，也在改变产品体系，大幅提高豪宅的占比了。

到最后，无论是爱马仕、香奈儿，还是奔驰、保利，都只不过是这个真实世界的镜像和折射罢了。贫富之间的鸿沟，消费人群的分化，是商业公司和品牌策略难以逾越的存在。

也许只有那些最超脱的人，才可以摆脱消费主义的奴役了。

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