蜂花36年无处罚记录(行业观｜蜂花又迎“野性消费”，新品销量远低于经典护发素产品，国货崛起不能仅靠情怀)

李欣/文

财经网产经讯 蜂花、白象、鸿星尔克等国产老品牌都经历了由“情怀”引发的“野性消费”，但热度过后，却难将一时的流量，转化为长久的热度。

5月18日晚间，“蜂花”登上微博热搜，有消息称，“蜂花”老板亲自直播。不过，“蜂花”官方微博则转发相关微博表示，“老板最近一直在忙碌复工复产的事情，暂无时间直播。” 蜂花也在小红书上发布了“辟谣”帖，并提醒消费者“最重要的是一定要理性消费”。

在相关微博评论区，部分消费者表示，“蜂花，你的福气在后头”、“激情下单”等，其他国货品牌也赶来留言为为蜂花加油。

而后，“经典护发素10年仅涨2元”“蜂花成立36年无任何处罚记录”等相关话题再次在社交媒体发酵，当晚，大批消费者冲进蜂花淘宝旗舰店直播间，直播间人数一度突破10万。

事实上，这不是蜂花第一次冲上热搜。去年11月，蜂花被网友吐槽包装难看，售价低时，蜂花小编回复网友“(设计)这要花钱吧”“我们本来就很廉价”，引发网友担心其是不是即将破产倒闭。

蜂花和网友的互动，引起部分消费者的“回忆杀”，从而掀起了一场“激情下单”。公开报道显示，11月14日，蜂花主播在发布的抖音短视频中称，“谢谢大家的热情，昨天突然火了，一天之内居然卖了两万单，是平时的一个月的量！”

艾媒咨询CEO张毅对财经网产经分析称，蜂花的走红根本原因还是“情怀”二字。“情怀”对于一些老品牌来说的确是营销赋能的“引爆点”。

依靠情怀翻红的，不单有蜂花这一个品牌。

2021年7月，河南突发暴雨灾情，鸿星尔克“破产式捐款”的行为使其一夜爆火。部分消费者冲入直播间、线下实体店“野性消费”，众多产品一度脱销。

而在今年3月15日，部分品牌因涉及“土坑酸菜”而卷入风波并致歉后，白象食品却因一句“不合作，放心吃”迎来了一次“野性消费”。而后白象“员工1/3是残疾人”的传闻也再次在社交媒体上发酵，消费者称赞白象是“良心企业”的同时，也开始追捧旗下产品。

爆红是在一夜间，可当情怀带来的“野性消费”趋于冷静后，“偃旗息鼓”也来得很快。以鸿星尔克为例，公开报道显示，2021年11月，鸿星尔克旗舰店抖音数据，30天的粉丝增量为-29万，几乎每天掉粉一万。

对此，新零售专家鲍跃忠对财经网产经分析称，想长久留住消费者关键还是将产品做好，在产品创新上多下功夫。仅靠情怀营销，或难以在如今激烈的竞争环境中站稳脚跟。

财经网产经浏览蜂花旗舰店发现，蜂花虽也顺势推出了一些无硅油、发膜等近些年市场需求较大的产品，但都未能再复刻蜂花护发素的成功。旗舰店数据显示，销量前四名的产品中，有三个是和护发素相关，销量第一的护发素套装达到了月销4万+，而排名第二的无硅油洗发水月销仅1万+，蜂花发膜相关产品的最高销量也只有500+。

对于国产老品牌留不住热度的事实，鲍跃忠进一步补充指出，目前许多老牌国产消费品都存在品牌老化、营销落后、产品亟待创新升级等现实问题，如果仅寄希望于时不时的一次爆火、博眼球式营销，或难获得长期红利。