《人民的选择》以 1940 年的美国总统大选为分析案例, 试图阐释在大众传媒及人际关系的影响下, 选民如何做出投票的选择。

著作背景：二战推动人文社会科学在美国的发展

促使拉扎斯菲尔德等人对大众在总统选举中的行为进行研究的诱因是第二次世界大战, 战争机器直接推动了包括传播学在内的诸多人文社会科学在美国的发展:

社会学家奉命研究士兵的士气, 以使整个军队的精神面貌更利于作战; 社会心理学家奉命研究政治宣传的有效性问题, 以使政府的指令更容易为大众所接受; 而深谙世界各国文化的人类学家则负责向政府提供建议, 以减少美国政府在与日韩等国打交道时产生的摩擦。

这些学者在各自领域的成功为人文社科带来很高的声誉和愈来愈广泛的研究领域。基于社会需要的各种新兴研究领域也促使人文社科摆脱单纯的思辨式研究方式而代之以实证式的研究方式, 因为每一个研究成果都被期待着对紧迫的社会问题做出解释或者作为政府制定政策的依据。

《人民的选择》和实证派传播学都诞生于这样的学术氛围之下。

怀疑精神下诞生的巨著

早期的宣传理论家支持强有力的大众媒体, 但是, 后来的传播学学者在研究媒体对于选举行为、消费决策和其它类型的行为变化时, 没有找到这类强效果的证据。开始怀疑强有力的大众媒体效果论的主要学者就是拉扎斯菲尔德, 而正是他的伊利县研究引发了他的怀疑。

拉扎斯菲尔德等人希望证实大众媒体在构成人 们关于总统选举中如何行事的意向上具有直接的与强有力的效果。他假定, 在总统选举的投票决定会在竞选过程中作出, 并会受到大众媒体中出现的有关选举问题和候选人的新闻和专题报道的影响。

但研究结果却揭示了相反的事实: 许多伊利县的选民在选举竞选开始之前就拿定了主意。600 名调查对象中仅54名曾从一个候选人转向另一个候选人, 而这些转变者当中只有一些人是直接因为大众媒体的影响才这么做的。媒体只能告知和说服一些关键个人, 也就是后来被称为“舆论领袖”的那些个人, 它们转而通过与其追随者的人际传播联系而将这种效果加以扩大, 即以一种两级传播流通的模式。

《人民的选择》的学术贡献：

《人民的选择》对于传播学学术思想的贡献主要体现在两方面。一是大众传播的有限效果论, 一是“两级传播”和“舆论领袖”观点的形成。

《人民的选择》著作内容概述：

全书共分 16 章, 按照“意群”分大致可以分为三个部分的内容:

第一部分从第 1章至第4章，介绍研究样本的特点以及共和党、民主党的价值观和在社会分层中多处的位置, 属于背景类信息。

第二部分从第 5 章到第 12 章, 可以概括为“选民在大选中的行为模式”, 具体内容包括: 政治热情不同的选民在大选中的不同参与程度(第5章) ; 选民如何作出最后决定(选民作出最后决定的时间与他们对选举的兴趣大小以及他们所收到的相反信息冲击的猛烈程度密切相关, 第6章) ; 几种不同类型的改变选举主张的行为(第 7章) ; 选举宣传对于选民行为的影响( 第8至12章)。

第三部分从第13章至第16章, 可以概括为What the Voters Were Told, 分析了不同地大众媒介(报纸、广播、杂志) 以及人际传播在选民形成意见的过程中所起的作用。

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编注：本文摘选整理自清华大学新闻与传播学院教授熊澄宇老师的论文《传播学十大经典解读》